まず回答としては「日本は資本主義を受け入れたから」でしょうか。
ご質問は日本人に限定されていますが、歴史学者としては「現代人は」と範囲を広げるのをおすすめします。
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具体例としてこのドキュメンタリーが参考になるでしょう。
COLA WARSコカ・コーラvs.ペプシ

https://www.amazon.co.jp/gp/video/detail/B0C54KD891/ref=atv_dp_share_cu_r

このドキュメンタリーで特に面白いのが「コカ・コーラ愛好者はペプシを飲まず、ペプシ愛好家はコカ・コーラを飲まない」という指摘です。
番組内ではこれを党派性と説明しています。
ペプシの宣伝として若い人々に「若者はペプシ世代」と訴えかければ、コカ・コーラは「コカ・コーラは良きアメリカの象徴」と喧伝しました。
そしてまさしく若くありたい人がペプシを飲み、伝統を好む人はコカ・コーラを飲んだのでしょう。消費を通してIdentityを表現しているとも言えるでしょう。実に興味深いお話です。
更にはコカ・コーラの新しい味(ニュー・コーク)が発表された時、コカ・コーラ派の人が「古き良きアメリカが失われた」と嘆いたという表現も興味深いです。これらの炭酸飲料は彼らにとってIdentityを表現する飲料だったのでしょう。
そしてこのお話はアメリカ合衆国のお話で日本のお話ではありません。

もし質問者さんが日本人に限り、消費によってIdentityを表現したお話をご存知なら、私のMondに投書していただけると助かります。上記ほどきれいな逸話はなかなか見つからないものです。